去年，PUMA 要被“繼父” Kering團體拋棄的消息甚囂塵上，當各界喧鬧的聲音讓 Kering 團體再也坐不住的時候，首席財務官 Jean-Marc Duplaix衡水工作服批發
便開始了那1套撫慰大眾的說辭：“我認為 PUMA 的發展軌跡非常好，它還是公司的非戰略資產，目前不打算做出任何選擇”。

但這幾句客套話還未來得及驗證，Kering 團體便以迅雷不及掩耳之勢出售了持有的 7 成 PUMA 股分。但，問題來了，為什么在 PUMA 風光無窮之時，Kering 團體卻要將它出售？在談及這個問題之前，無妨讓我們從 PUMA 這幾年打造出來的 “爆款” 球鞋中發現點線索。

PUMA 奇妙的捉住了女性消費市場

早先年，筆者對穿著 PUMA 隊服的藍衣軍團征戰世界杯的畫面尤其深入。看著那些穿著緊身衣，體魄強健的悍將在綠茵場上的拼搏、奔跑，與呼之欲出的美洲獅 Logo 相契合時，不能不說，那是 PUMA 最為光輝的時期。

事實也是如此，10年前，搶盡風頭的 PUMA 被法國奢侈品巨頭 Kering 團體以 70 億美元收購。本以為對 Kering 團體是1件10足利好之事，只管美滋滋的坐等收錢。

▲ Kering 團體旗下品牌

可沒想到，1年比1年慘淡的銷售額，讓 Kering 團體倒吸了1口冷氣。好在 PUMA 在轉手之前為報答 “繼父” 10年的養育之恩，近幾年的奮起直追，才讓市值突破了當時收購的價格。那末，這個被 Kering 團體視為燙手山芋的運動品牌在中途又是如何實現它的轉機呢？

1切的機緣偶合在于它做了1次 “變性” 手術。

沒錯，隨著復古與運動時尚風潮在最近幾年的愈演愈烈，各大運動老牌也順勢坐上了直達快車，Kappa、FILA 以復古的名義打了1場翻身仗，而 PUMA 將女性消費群體視為自己的救命稻草。

▲ Rihanna FENTY PUMA Creeper

2014 年，PUMA 以 7 位數的合約簽下了如日中天的 Rihanna。此次的加盟，讓 PUMA 得以重新進入了大眾的視野，也開始讓時尚人士在茫茫的潮流品牌中愿意為它駐足停留。固然，這也預示著 PUMA 開始擁抱女性市場和時尚界。

▲ Rihanna

Rihanna 1手執掌 FENTY 以來，曾攜它登上紐約時裝周，也帶著它在法國巴黎圖書館走秀，那時恍如世界的眼光都聚集在這位 PUMA 創意總監身上，而由她設計的FENTY PUMA Creeper 、Fenty Bow Sneaker / Slide便是最好的證明。

▲ Rihanna 于紐約時裝周發布 FENTY x PUMA 2016 秋冬系列

▲Rihanna 于法國巴黎圖書館發布 FENTY x PUMA 2017 秋冬系列

▲Rihanna FENTY PUMA Creeper

▲Rihanna x PUMA Fenty Bow Sneaker / Slide

在 Footwear New 公布的 《2016 最好球鞋》 當中，Creeper 便克服 adidas NMD、adidas YEEZY BOOST 350 成了 2016 最好球鞋。這也在某種程度上說明了買球鞋這件事兒，女性歷來不輸男性。

趁著這股勁，PUMA 也開始走上了 “拉攏” 明星這條路，國外的 Kylie Jenner 和 The Weeknd ，國內的劉雯、楊洋、劉昊然、古力娜扎等皆被收入囊中。通過明星效應，來吸引更多粉絲購買，其實這也正是 Dior 、Bubbery 等奢侈品牌玩的招數。

▲ Kylie Jenner

▲ The Weeknd

▲ 劉雯

▲ 楊洋

▲ 劉昊然

▲ 古力娜扎

但不管如何，Rihanna + 眾多流量明星的策略確切是成功了，你在大街上1看，穿著 PUMA 鞋款的女性可絕不在少數。

Kering 團體將它 “出售”，實際上是讓 PUMA 更好的發展

再回到開篇所提到的問題。Kering 團體實質上并沒有出售給第3方，只能說你們都被那1群西裝筆挺的商務人士蒙騙了。

準確的說，Kring 團體是將 PUMA 的股分賣給了自己的股東。你沒看錯，在 1 月 11 日號 Kiring 團體發布的公告稱，團體董事會將其持有 PUMA 86.3 % 中的 70 % 的股分拆分給 Kiring 團體現有股東，也就意味 Kiring 團體只是放棄了 PUMA 控制權，但 PUMA 從某種意義食品廠生產車間工作服批發
上來講還是屬于 Kiring 團體內部的。

至于為什么這么做？ PUMA CEO Bjoern Gulden 如此解釋：“其實有很多機構都對 PUMA 感興趣，但相比作為他人的子公司，獨立自主對 PUMA 來講更加有益。”

也就是說 PUMA 被 “售出” 那1刻開始， PUMA 將有著更加自由、靈活的內部機制，而在處理市場變化方面也將變得更加即時。

其實，這對 PUMA 來講是個必定的進程。這么多年來 PUMA 幾近是將重心放在女性消費群體上，但畢竟時尚風潮有時候比風刮的還快，如何應對未來多變的趨勢，才是 PUMA 更加關心的事情。

▲ PUMA 的廣告多以女性為主，包括代言的明星也主要是針對女性受眾

▲ 運動，才是 PUMA 的核心

再加上今年有著世界杯的原因，無疑是讓 2018 年冠上了 “體育年” 的說法。作為體育的巨頭的 PUMA 要想在這1年大放光彩，脫離了 Kiring 團體未免不是1件 “榮幸” 的事情。

結

女孩素顏工作服照片
說實話，對 PUMA 出售這件事情，我并沒有太驚訝，由于這是市場作用下的必定。對美洲獅來講，它不需要被束縛，就像我開篇所說，它還是合適在綠茵場上奔跑。

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